TACTILOVISUEL / analyse et méthode en design : une approche de la sémiologie
1 - Vocabulaire essentiel :
image / signe / signifiant / signifié / référent
En communication visuelle, produire du sens, c’est envoyer des signes.
Si l’on veut construire des signes pertinents, il faut s’attaquer à l’étude des signes, c’est à dire une discipline qu’on appelle la sémiologie.
Quatre mots sont indispensables à la pratique de la sémiologie en communication visuelle :
L’image : Elle peut être illustration, ressemblance, projection mathématique, souvenir, illusion, réputation, mentale, métaphore. Dans tous les cas, c’est quelque chose qui ressemble à quelque chose d’autre. En communication, c’est une représentation analogique, imitative, principalement visuelle.
Le signe : « Donner signe de vie, présenter des signes de fatigue, faire un signe d’amitié, s’exprimer par signes, voir un bon ou mauvais signe, nuages signe de pluie, fais-moi un signe dès que tu seras prêt, tu es né sous quel signe ? » . Le signe, c’est ce qui est à la place de quelque chose d’autre.
Le signifié : c’est le concept, le message.
Le signifiant : c’est la face matérielle et perçue du signe.
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| Signifiant C’est une forme triangulaire cernée d’un filet rouge épais et une forme noire sur un fond blanc. Signifié C’est une alerte sur le fait que des vaches, et par extension des animaux, peuvent se trouver sur notre route. Ces signes associés issus à la fois du code de la route et de notre culture ( triangle + rouge + vache ) connotent un danger possible. Référent : C'est la chose réelle à laquelle le dessin renvoie. (c’est l’image d’une vache dans un triangle). |
2 - Étude de cas :
les pictogrammes des Jeux Olympiques
« Un pictogramme est une représentation graphique stylisée et schématique qui exprime un message, une activité, une action ou un service. Les pictogrammes ne sont pas propres à une langue ou une écriture, et fonctionnent donc comme un langage de portée universelle. »
Les pictogrammes sportifs des Jeux Olympiques d’été de Tokyo 1964 à Rio 2016
Document de référence du 09.02.2017 / Le centre d’étude olympique
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DOCUMENT 1 / TOKYO 1964 Graphiste : Yoshiro Yamashita / Masaru Katzumie |
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DOCUMENT 2 / MEXICO 1968 Graphiste : Département de design urbain du Comité organisateur des Jeux de la XIX Olympiade, dont Lance Wyman
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DOCUMENT 3 / BARCELONE 1992 Graphiste : Josep Maria Trias
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DOCUMENT 4 / ATHÈNES 2004 Graphiste : ATHOC 2004 Image & Identity Department |
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DOCUMENT 5 / LONDRES 2012 Graphiste : SomeOne Design Agency |
L’ensemble de ces 5 documents rassemble des extraits des pictogrammes utilisés pendant les jeux olympiques pour présenter les sports présents au programme. Les documents sont classés dans un ordre chronologiques.
La série de pictogrammes du document 1 est la première créé pour les jeux olympiques. Des pictogrammes ont ensuite été créés pour toutes les éditions des Jeux.
Méthode d'analyse : Les questions à traiter :
Référent utilisé / degré d’iconicité / principes de stylisation
- Quels sont les principes de stylisation et de schématisation des ces représentations ?
- Qu’est ce qui est signifié par les pictogrammes ?
- Pourquoi utiliser des pictogrammes pour communiquer ? (contexte)
- Quelles sont les caractéristiques principales des représentations proposées ?
Pour en savoir plus : un film de quelques minutes qui retrace l'histoire de différentes séries des pictogrammes pour les JO : https://www.youtube.com/watch?v=-188cpa6ZAc
3 - Étude de cas
les pictogrammes de la campagne d’affichage pour McDonald’s
2014 - Agence TBWA
- Chacun analyse 1 pictogramme de la série de 6 présents dans la campagne.
Il s'agit de décrire le signifiant, de nommer le référent, et de déduire le signifié.
La méthode proposée consiste à expliquer ce que l'on perçoit du signe, en s'appuyant sur sa description et les connotations possibles.
- Par groupe de 6, chaque participant a pu analyser un des pictogrammes de la série et est en mesure de croiser son analyse avec celle des autres.
En analysant ces pictogrammes, il est possible de comprendre la stratégie de communication de la marque et de répondre à ces 2 questions :
- Quelle image de la marque McDo est véhiculée par ces pictogrammes ?
- Comment ces pictogrammes signifient cette image ?
Resituer l’étude dans le contexte : prendre en compte la spécificité du domaine , la communication visuelle
La communication est un échange, une mise en relation, le partage d'un même code. Elle est l'action de communiquer, d'établir une relation avec autrui, tout en étant "d'accord" sur un ensemble de règles, signes, syntaxe, grammaire, lexique. Elle est un transfert d'information (feedback) de l'émetteur vers le récepteur dont l'objet central est d'apporter du contenu. Le message passe forcément par un canal et ce dernier peut être auditif, visuel, etc.
Se rappeler de ce que l’on connaît de l’objet d’étude :
Un peu de vocabulaire, souvent source de confusion quand on parle de signes :
Monogramme :
chiffre composé des lettres ou des principales lettre d’un nom entrelacées en un seul caractère. Marque ou signature abrégée.
Idéogramme :
signe graphique qui représente le sens du mot et non les sons.
Pictogramme :
dessin schématique normalisé destiné à donner certaines indications simples.
Emblème :
attribut destiné à représenter une personne, une autorité, un métier, un parti.
Symbole :
signe figuratif, être animé ou chose, qui représente un concept, qui en est l'image, l’attribut, l’emblème.
Signe :
unité linguistique constituée de l’association d’un signifiant et d’un signifié.
Logo ou logotype :
représentation graphique d’une marque commerciale, du sigle d’un organisme.
Le petit Larousse illustré - 2002
3 - Étude de cas
Des pictogrammes de la campagne d’affichage pour McDonald’s
au spot publicitaire
ANALYSE SPOT PUBLICITAIRE
Repérage de l'image de marque signifiée par les pictogrammes dans le spot publicitaire
Comment l'image de marque de McDonalds révélée par la campagne d'affichage est signifiée par des procédés cinématographiques ?
Scénario, technique de prise de vue, types de plans, ambiance sonore, lumineuse, rythme des séquences…
- Un lien vers un article rédigé par Cécile Maury - consultante en stratégie de marque et innovation – Une analyse de la stratégie de communication de la marque.
- Dans l’article, le spot publicitaire en complément des affiches.
> Repérer les différents plans du spot
> Repérer les éléments cinématographiques qui font échos aux enjeux de la campagne sur les supports affiches.
http://www.semiozine.com/campagne-pictos-mcdonalds-who-else
